01  業(yè)務流程的新變化

過去廣告主按照年度規(guī)劃拿出預算來規(guī)劃營銷活動，廣告公司按部就班地完成策劃、創(chuàng)意和媒體投放就可以了。然而如今不是了，程序化購買技術的發(fā)展使得廣告內容與消費者個體的精準匹配成為了現(xiàn)實，從根本上改變了廣告交易方式，用數據和技術去識別受眾和完成購買，將廣告投放到會購買產品的消費者眼前，真正實現(xiàn)了從媒介購買到受眾精準采購的轉變，更加精準和更有效率。

在這個過程中，看似廣告公司的主體性和廣告人的人工價值在下滑，其實不然，廣告人仍然具有不可替代的作用，廣告主必須依靠廣告公司才能實現(xiàn)更好的傳播效果。同時這種新變化也給廣告人提出了更高的要求，需要具備這種專業(yè)性強的技術能力，以及具備全天候監(jiān)控和迅速執(zhí)行的能力，以及不斷試錯和優(yōu)化的抗壓能力。

02  消費者研究的新變化

傳統(tǒng)消費者研究是通過年齡、性別、職業(yè)、愛好、地域來分析消費者的特征，這屬于背景研究。而數字時代消費者研究是多維立體的，即通過背景研究來預測消費者將有什么樣的行為。例如基于消費者的行為記錄就可以發(fā)現(xiàn)他有什么興趣和偏好，針對不同時段和不同場景來進行營銷，如今消費者背景和場景相結合的情況下才能進行有效溝通，達到更加理想的營銷效果。

在互聯(lián)網的環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的消費者已經不存在了，取而代之的是生活在數字空間中的生活者。例如沃爾瑪的超市管理人員分析銷售數據時發(fā)現(xiàn)了一個令人難于理解的現(xiàn)象：“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關系的商品會經常出現(xiàn)在同一個購物籃中，這種獨特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經過后續(xù)調查發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上。于是沃爾瑪開始在賣場嘗試將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，讓年輕的父親可以同時找到這兩件商品，并很快地完成購物。因此，這就需要廣告人具有一定的數據分析能力和洞察能力，不能忽視生活者在生活中方方面面的細節(jié)，這也許能夠創(chuàng)造更大的價值。

“廣告業(yè)面臨的機遇很多，重要的一個是消費者研究和市場調研的知識系統(tǒng)的升級。大數據環(huán)境下，對于消費者的把握是廣告行業(yè)需要重新認識和掌握的技能，而這種升級，不應當是對于傳統(tǒng)市場調研方式的全盤否定。廣告之所以能夠打動人，是因為廣告具有人性，所以消費者研究揭示的其實是人性，而不是單純地發(fā)現(xiàn)聯(lián)系，不能被大數據牽著鼻子走，而要考慮如何在消費者研究中運用大數據的知識和優(yōu)勢?！?/p>

03  廣告結構的新變化

傳統(tǒng)的廣告結構屬于遠觀式審美，代言明星透過廣告向消費者展示產品的屬性和功能，消費者則是采用遠觀式審美的視角欣賞廣告。而如今數字營銷時代廣告結構已經變化成參與式審美，其中原生營銷和植入式營銷就是好的例證，利用場景讓消費者參與到廣告中，甚至消費者都不知道這是廣告，卻已經在腦海中留下了的印象。

以范冰冰和李晨在微博上公布戀情為例，微博發(fā)布之后，各大爭相效仿以“我們”為題進行內容營銷：快的打車和滴滴打車借勢發(fā)布一張圖片，配文字為“我們”，象征著快的和滴滴由競爭對手變成合作伙伴。因此，這就需要廣告人提高內容制作的能力和高效的反應能力，將廣告潛移默化植入消費者的印象中，提升產品的影響力和形象，這也就是“內容為王”。

04  廣告媒介的新變化

過去廣告搭載的媒介是傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻和視頻四大媒介，而今天的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、3D打印和可穿戴設備等都進入了廣告營銷領域，使得跟過去相比媒介極大的豐富化，同時使得廣告體驗也極大的豐富化，從而也形成了數字時代下的廣告新美學。

奧格威曾經說過：“沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。”因此，這就需要廣告人提升廣告創(chuàng)意和創(chuàng)造的能力，利用新型媒介技術提升廣告體驗功能。

一方面，滿足廣告主多元化的營銷戰(zhàn)略需求，從而淋漓盡致地展現(xiàn)產品的功能和特性。另一方面，滿足消費者多元化的心理需求，從而提升消費者對于的忠誠度。